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TURISMO E CONSUMO CULTURALE IN ITALIA

Grazie alla proprie eccellenze culturali l’Italia del turismo è al primo posto nel ranking “Country Brand Index 2014-2015” sia per la dimensione “Tourism” che per quella “Heritage & Culture”. Ma è davvero tutto oro quel che luccica?

Il turismo culturale nel nostro paese, attrae e muove cifre davvero notevoli: un tesoretto che vale 12,5 mlrd di euro annui, questo è infatti l’ammontare dal capitale speso dagli stranieri nelle nostre destinazioni culturali; il 37% della spesa turistica estera totale che l’anno scorso ha ammontato ad oltre 35,5 mlrd di Euro (fonte ISTAT).

Ma questo non è il solo dato interessante. Ciò che traspare dall’ultimo Report dell’ ONIT (Osservatorio Nazionale del Turismo) è l’immagine di un’Italia legata tanto al concetto di cultura inteso come patrimonio artistico-culturale-paesaggistico, quanto come eccellenza enogastronomica, artigianale, folkloristica ecc. spingendo il turismo culturale a rappresentare una quota rilevante della domanda turistica italiana (il 36% degli arrivi totali in Italia sono stati registrati nelle città d’arte) che, insieme alle località marine e montane, nel 2015, si attesta al 69% del totale presenze nel nostro paese.

Symbola2016

Secondo lo studio “Io sono cultura – 2016 – L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi” a cura di Symbola, al Sistema Produttivo Culturale e Creativo si deve il 6,1% della ricchezza prodotta in Italia: 89,7 mlrd di euro capaci di stimolare 249,8 mlrd di euro prodotti dall’intera filiera culturale, ovvero il 17% del valore aggiunto nazionale, col turismo come principale beneficiario di questo effetto volano. Considerando il solo numero di visitatori ed introiti lordi, poi, sul “podio” delle mete più gettonate troviamo Circuito Archeologico “Colosseo, Foro Romano e Palatino”, gli scavi di Pompei e la Galleria degli Uffizi ed il Corridoio Vasariano, che coprono insieme il 26% del totale dei visitatori di musei, monumenti e aree archeologiche statali, che nel 2015 sono stati pari a 43.288.366, + 16,4% rispetto al 2012 ed il 52% del totale introiti lordi in Italia.

Ma purtroppo non tutto è oro quel che luccica. Paradossalmente si può dire che questi numeri degni di nota sono stati raggiunti “nonostante tutto”; ovvero nonostante tutte le problematiche di un sistema che purtroppo ancora sistema non è, e che vede nella propria valorizzazione uno dei suoi principali anelli deboli.

Dalla scarsa centralità strategica nel concetto di “servizi” e qualità dell’offerta, percepita troppo spesso frammentaria e dispersiva, ad un engagement che risente della non sempre chiara differenziazione tra raggiungimento e coinvolgimento dei pubblici; dalla mancata realizzazione di un vero circuito turistico nazionale capace di connettere grandi poli attrattivi con realtà “minori” (che minori non sono) attraverso itinerari culturali sapientemente studiati, alle difficoltà di attuazione progettuale, organizzativa e di gestione dei flussi coi conseguenti mancati benefici economici su scala e di distribuzione sul territorio; fino alle opportunità sprecate da un uso della tecnologia spesso fine a se stessa e non funzionale.

Ecco che, così, ad uno sguardo più puntuale, le criticità del comparto appaiono, ed anche a multilivello, quindi sia operative di gestione che di programmazione. La loro principale caratterizzazione viene da una frammentarietà di difficile omogeneizzazione, tanto normativa che operativa e dalla necessità di reinterpretare correttamente l’interconnessione di queste molteplicità di soggetti chiamati in causa per l’identificazione di obiettivi e priorità comunemente riconosciute. Priorità che, se correttamente orientate, porterebbero alla realizzazione di processi di comunicazione e valorizzazione ben più efficaci degli attuali. O ancora, circoscrivendo visioni e approcci differenti, ed identificando un livello di responsabilità attivamente e chiaramente definita, secondo processi di gestione integrata, si spingerebbe a superare la settorialità a favore di una maggiore co-partecipazione per la determinazione di una nuova qualità progettuale come leva di sviluppo del territorio singolo e di quello nazionale (e delle sue comunità). A cascata questo si riverbererebbe su una migliore ed immediata attrattività turistica, sia percepita che effettiva.

Ma quali politiche e strategie possono essere concretamente messe in campo a sostegno della cultura turistica del patrimonio e del consumo culturale? E per l’ampliamento della platea di Riferimento? Quali le competenze necessarie e le risorse strumentali, classiche e tecnologiche, utili a valorizzare le potenzialità di richiamo del nostro patrimonio culturale?

Sicuramente si dovrebbe iniziare dalla necessità di agevolare e favorire un Engagement quale dimensione di prassi, in cui tutti i componenti della filiera – locale, regionale, nazionale, pubblici e privati – sono chiamati a partecipare al co-sviluppo ed alla co-creazione comune delle esperienze (culturali e non solo) che verranno offerte al visitatore attraverso percorsi e pianificazioni comuni appositamente studiate e non semplicemente adattate all’occasione. Ma anche aprendo ad un dialogo tra discipline differenti ma interdipendenti per l’elaborazione di una nuova narrativa fatta di fruizione e interazione, che superi il semplice storytelling, intesa quale processo strategico e non più solo una somma algebrica di elementi e servizi passivi; giungendo, infine, fino ad una profonda revisione dell’attuale connotazione del concetto stesso di valorizzazione, per la determinazione di un nuovo paradigma progettuale di programmazione, ingaggio e partecipazione.

Queste sono solo alcune delle svariate zone grigie nelle politiche di governance del Turismo culturale in Italia cui si potrebbe (dovrebbe) metter mano con decisa rapidità. Inceppi tra componenti normative e di responsabilità che spesso impediscono l’identificazione di obiettivi e priorità comunemente riconosciute e, di conseguenza, di processi di comunicazione e valorizzazione efficaci. Processi che se correttamente interpretati sarebbero invece capaci di avviare un moto efficace e sostenibile per lo sviluppo di un turismo dal valore aggiunto e non più take away, consapevole e di qualità, che ricerca un’esperienza di visita arricchita e sempre più rivolta ad offrire il meglio di quello che il mondo definisce l’ “Italian Style of Life“.

Massimiliano Zane – © Riproduzione riservata

Massimiliano Zane: Progettista ed Economista Culturale, convinto sostenitore del “Brand Italia” e della sua rinascita attraverso l’arte e la bellezza; affianca musei ed istituzioni come consulente strategico per lo sviluppo e la valorizzazione del patrimonio.

Ultime notizie dai Piccoli Musei d’Italia

Il dibattito sui Musei in Italia è oggi contrassegnato da un doppio binario:

– da un lato quello di pensare che si possano fare proposte valide contemporaneamente per tutti i musei, senza distinguere i Piccoli dai Grandi. Proposte dunque indifferenziate: “se vanno bene per i Grandi andranno bene anche per i Piccoli”. Un ragionamento che non ha senso, e che non richiede spiegazioni o approfondimenti teorici particolari, perché non c’è curatore di un Piccolo Museo che non sappia bene che lui non ha in mano una “Galleria degli Uffizi in miniatura”, ma sta gestendo tutta un’altra cosa;

– dall’altro lato quella di invitare i Piccoli a diventare Grandi in termini dimensionali, una contraddizione in termini, che porterebbe i piccoli a scomparire.

Il risultato di questa situazione è che i Piccoli Musei non emergono, e in moltissimi casi vivono in una situazione “liminale”,  mentre finiscono al centro del dibattito proposte “irricevibili”, come quella di Poli museali nei quali i piccoli si annullano, o proposte come quelle che – con la scusa della razionalizzazione – invitano a chiudere i piccoli musei, rinunciando in tal modo alla possibilità di gestire i tesori custoditi nei Piccoli Musei, generando valore per il territorio e occupazione.

 Oggi il mio compito è allora quello di ricordare perché siamo nati, perché è importante salvare e anzi valorizzare ognuna delle 10 mila storie del nostro Paese, custodite e divulgate da ognuno dei piccoli musei italiani; e fare in modo, in futuro, che non si debba perdere neppure una di quelle storie.

  1. Un piccolo museo non è una versione rimpicciolita di uno grande, ma un concetto diverso di museo.

Gli aspetti caratteristici di un Piccolo Museo sono:

a) dimensione: spazi e risorse limitate,

b) radicamento: stretto legame con il territorio e la comunità locale,

c) racconto: capacità di offrire una esperienza originale della cultura locale, più coinvolgente  (“oltre la visita”),

Dunque la definizione di “piccolo museo” non identifica solo una categoria dimensionale, non è solo questione di metri quadrati, ma indica una modalità di gestione che richiede un cultura gestionale particolare e competenze specifiche, come quella di essere “porta di ingresso ad un territorio e alla sua storia”, narratore di luoghi, così da essere in grado di offrire esperienze originali; come è unica e ogni volta diversa, l’esperienza di immergersi nella cultura di un luogo.

  1. L’attuale scenario è dunque segnato da un peccato originale che riguarda le norme relative ai musei che ancora oggi non distinguono tra piccoli e grandi musei. Detto in altre parole sarebbe come se, in altri settori, non si distinguesse tra artigiani e industrie. Questa situazione ha generato norme per musei “ideali” che non esistono, standard impossibili da rispettare da parte dei PM e che finiscono per escludere i PM da tante opportunità, compresi i finanziamenti. Più precisamente le norme attuali sono INADEGUATE, perché il ruolo della risorsa umana non è centrale, il legame con la comunità locale è assente…, sono INCOMPLETE, ad esempio resta esclusa una funzione di base dei musei, strategica per i PM, quella dell’accoglienza, e SBAGLIATE, perché non distinguendo i grandi musei dai piccoli finiscono per penalizzare i Piccoli Musei con richieste impossibili.
  2. In un Piccolo Museo la Risorsa Umana e l’Accoglienza sono centrali. L’identità di un PM dipende dalle persone che ci lavorano. Chi dà vita ad un museo sono le persone, chi accoglie sono le persone, chi anima, chi fa tornare i visitatori, chi divulga …, sono le persone. Ma nelle normative si confonde l’accoglienza con il ricevimento.
  3. In  questa situazione non si sa neppure quanti siano esattamente oggi i PM in Italia.
  4. Anzi in questa situazione i PM non sono spinti ad “emergere” e a migliorare, ma a chiudere.
  5. Senza norme semplici e percorsi specifici per i Piccoli Musei non solo i PM faranno fatica a migliorare e riqualificarsi, ma fanno fatica ad aprire, ad accreditarsi – e in questo caso ad uscire dal non-luogo nel quale rischiano di trovarsi, e a restare aperti
  6. E ora tocchiamo la questione degli Standard. Fino ad oggi l’attenzione è stata incentrata prevalentemente sui requisiti che rappresentano le pre-condizioni per essere museo più che i requisiti che rappresentano le le condizioni, perché “acquisire, conservare, esporre le opere” è la precondizione per essere un museo, ma le funzioni di un museo riguardano anche l’utilizzo che si fa di questi beni, le relazioni con i visitatori, con il territorio, con la comunità locale, con i gestori, … E’ su queste funzioni che occorre spostare di più l’attenzione. Come è noto gli standard utilizzati in Italia sono stati ripresi acriticamente dalle esperienze internazionali, ma il nostro Paese ha un leadership nella cultura, e tocca a noi pensare a nuovi standard quando quelli in uso non sono adeguati a rappresentare la nostra realtà, che si caratterizza proprio per una presenza predominante dei Piccoli Musei. In altre parole non si scrivono le regole, gli standard, senza prima aver delineato una identità chiara, altrimenti saranno gli standard a diventare l’identità. Così i piccoli musei non vanno valutati in base al numero dei visitatori o agli orari di apertura, ma in base alle specificità che li caratterizzano, e alle loro esigenze funzionali: il rapporto con la comunità locale, il rapporto con il territorio, la capacità di essere più accoglienti, e di offrire esperienze che immergano il visitatore nella cultura del luogo….
  7. Gran parte della cultura gestionale pensata su misura dei grandi musei, difficilmente si adatta alla realtà dei PM. Così pure il marketing e la comunicazione, che non possono essere quelli dei grandi musei, “in scala ridotta”!
  8. I grandi musei in Italia sono poche centinaia, i PM sono oltre 10 mila, va da sé che se i PM decidono di muoversi assieme non c’è storia, come ha mostrato anche l’ultima edizione di #Museumweek. Naturalmente ci si può muovere assieme, Piccoli e Grandi, e sarebbe auspicabile, a patto che si riconosca la propria identità, altrimenti nell’incontro con l’altro ci si annulla. Che è quello che accade oggi ai PM.

Per questo i Piccoli Musei non vogliono crescere in dimensione, vogliono crescere in considerazione.

prof. Giancarlo Dall’Ara – Presidente dell’Associazione Nazionale Piccoli Musei

info: www.piccolimusei.com